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Segmentação de mercado: não desperdice dinheiro com o público errado

A segmentação é um tema muito falado no mercado atual. A maioria dos empreendedores busca formas de segmentar a fim de direcionar melhor suas propagandas e outras estratégias no intuito de melhorar o relacionamento com o cliente.

Segmentar significa dividir o mercado em diferentes grupos de consumidores. Basicamente é isso. Isso, por sua vez, facilita o trabalho da empresa, ajudando inclusive a reduzir gastos, a evitar desperdício de dinheiro.

Neste post, veremos o que é segmentação de mercado em mais detalhes, qual a sua importância, quais as vantagens dessa prática e outros pontos importantes. Leia e aprenda um pouco mais sobre esse tema tão atual!

1. O que é segmentação de mercado?

Como já dissemos na introdução, segmentar é dividir. A segmentação dos clientes pode considerar diversos critérios: as características dos consumidores, as necessidades deles, suas preferências, seus comportamentos, seus desejos e hábitos de consumo.

Conhecendo esses detalhes, o gestor pode trabalhar os produtos e os serviços de acordo com os interesses e as necessidades do público.

A segmentação de mercado faz parte de uma gestão estratégica, que serve para orientar as campanhas de marketing e os mecanismos que definem a comunicação da organização. Definindo um segmento ou mais, a empresa pode desenvolver conteúdos, produtos e serviços que otimizem a relação com o público, atraindo sua atenção.

As possibilidades são muitas, considerando tudo que interfere na decisão de compra do consumidor: demografia, comportamento, geografia, estilo de vida, personalidade, relações com as organizações, índice socioeconômico e assim por diante.

2. Qual a importância de uma boa segmentação de mercado?

O público-alvo de uma organização envolve o conjunto de consumidores cujas características são propícias à atração pelo que sua empresa oferece. Ou seja, eles são impactados pela marca de alguma forma. Na verdade, o público-alvo pode não ser o consumidor final, mas exerce algum tipo de influência na decisão de compra dele.

A segmentação de mercado permite identificar quais consumidores estão, de fato, precisados do produto/serviço da empresa, oferecendo oportunidades de bons negócios. Ela também dá fundamentação às estratégias publicitárias, tornando-as mais produtivas.

Outra prova de sua importância é que ela contribui para você compreender de que forma e através de que meios é possível manter a comunicação com os consumidores.

A segmentação dos consumidores em nichos ainda ajuda a reduzir gastos e a melhorar a lucratividade do negócio.

3. Benefícios de fazer uma segmentação de mercado eficiente

É indiscutível que a segmentação de mercado oferece inúmeros benefícios para a empresa. Trata-se de uma ferramenta de inteligência competitiva que contribui para definir com quem a empresa se comunicará, como acontecerá essa comunicação, quais os canais que serão utilizados, que tipo de linguagem será aplicada e outras coisas.

Confira alguns benefícios centrais que a segmentação pode oferecer à sua empresa:

As campanhas eficientes

planejamento estratégico de marketing que é generalista não oferece resultados satisfatórios na maioria das vezes. Isso ocorre porque ele é elaborado pensando em uma quantidade muito ampla de consumidores. Muitas pessoas que não necessitam dos produtos ou serviços da empresa também estão sendo alcançadas pelas campanhas de marketing, porém não darão os resultados almejados. Dessa forma, são desperdiçados recursos e tempo.

Quando se segmenta a campanha e ela é direcionada para um determinado público, os resultados tendem a ser mais eficientes, pois as pessoas certas são alcançadas.

As oportunidades para que mais negócios sejam fechados aumentam e a equipe de vendedores e outros profissionais passam a trabalhar de forma mais produtiva e eficiente.

O tempo de venda

Quando as campanhas de marketing atingem exatamente os consumidores que desejam e precisam de seus produtos/serviços, o trabalho dos vendedores torna-se bem mais simples. Os consumidores já passaram por um processo que os deixou preparados para efetivar compras, o que ajuda a equipe de vendedores a demonstrar com mais clareza as razões para que os consumidores comprem na empresa.

Uma campanha generalista, por outro lado, alcança consumidores que não têm necessidade ou interesse no que está sendo ofertado. Nesse caso, o profissional precisará se esforçar mais para persuadir a pessoa a comprar o produto oferecido pela empresa. Além de ter menos garantias de que conseguirá fechar o negócio, a empresa ainda tem mais custos com a operação.

A alocação de recursos

orçamento de marketing nas campanhas segmentadas tende a ser mais baixo porque as ações são melhor estruturadas e têm um foco bem determinado de atuação. Conhecendo bem o público da empresa, sabendo onde encontrar esses consumidores, os profissionais de marketing saberão como alocar corretamente os recursos. Não é necessário ficar testando canais de divulgação diferentes.

Enfim, as ações publicitárias tornam-se mais eficientes, os resultados são melhores e as despesas com marketing efetivamente são mais baixas.

O ganho de mercado

Da mesma forma que é impossível vender para todos os consumidores, também não é fácil tornar-se a empresa líder do mercado em que atua. A segmentação de mercado define com quem a empresa vai negociar, contribuindo para que ela direcione esforços no caminho certo.

As ações de divulgação orientadas da forma correta, o programa de vendas adaptado à estratégia de marketing da organização, o profundo conhecimento do público-alvo contribuem para que a empresa torne-se uma referência no mercado.

4. Como fazer uma boa segmentação de mercado

Considerando que a segmentação de mercado se dá a partir de informações diferentes, a empresa deve realizar um estudo aprofundado a fim de conhecer melhor seu público e dividi-lo em grupos.

Trata-se de uma atividade trabalhosa, mas necessária para que o negócio se torne mais eficiente e mais competitivo.

Hoje, há vários métodos que podem ser utilizados para realizar a segmentação. Eles vão produzir informações que melhorem o conhecimento a respeito das pessoas e definir aquelas com as quais seu negócio está realmente associado. Dessa forma, fica mais fácil trabalhar as campanhas de marketing e as vendas.

Os métodos abaixo figuram entre os mais usados para realizar uma segmentação eficiente:

A pesquisa de mercado

Esse método ajuda a ter uma ampla noção de quem são os consumidores dos produtos/serviços, como é o seu comportamento e como eles se relacionam com a empresa.

A pesquisa de mercado indicará quais são as preferências dessas pessoas, como elas atuam no momento da compra, qual o processo para decidir um serviço ou um produto e outras coisas.

Essas informações permitirão ao gestor saber o que precisa fazer para a eficiente divulgação de sua marca e a compreender se os produtos/serviços são efetivamente interessantes para o público consumidor. A pesquisa também ajudará a modificar posicionamentos e norteará todas os procedimentos de comunicação, tanto no relacionamento com os clientes quanto na divulgação da marca.

Esse é um ponto-chave que deve ser realçado durante todo o texto. Para efetivar uma boa segmentação de mercado é fundamental estudar o público que vai consumir seus produtos. A atração sobre o público é uma das bases para fechar qualquer negócio.

Compreender o consumidor deve ser um dos principais objetivos de marketing, já que é somente conhecendo o público que a equipe de marketing poderá traçar estratégias eficazes. Confira a seguir alguns aspectos estratégicos que servem como base para ter um conhecimento mais exato de seu público:

  1. o nível de relevância, ou seja, até que ponto determinado consumidor (ou grupo de consumidores) é realmente relevante para seu negócio;

  2. o volume numérico, isto é, conforme a segmentação escolhida, é necessário assegurar que ela atenda à capacidade de produção da empresa;

  3. a acessibilidade, pois é necessário que os consumidores estejam ao alcance de sua marca e de suas iniciativas publicitárias (por exemplo, a empresa não obterá sucesso se segmentar seu público com mais de 60 anos e alocar recursos no Facebook e outras redes sociais);

  4. os rendimentos, pois é fundamental analisar se a segmentação feita realmente pode cobrir as despesas do negócio, ou seja, se ela realmente apresenta condições financeiras para isso;

  5. o foco, que avalia qual o valor que determinada segmentação dá ao seu produto/serviço, ou seja, pergunte-se se ela compraria efetivamente a mercadoria que sua empresa está oferecendo.

O posicionamento diferenciado

As pessoas comportam-se de forma diferente. Muitos fatores influem na decisão de compra, já que cada consumidor tem seu próprio perfil. Entre esses fatores, estão a classe socioeconômica e o local onde vivem.

Conhecendo essas informações, a empresa pode tomar um posicionamento único dentro do mercado, satisfazendo as perspectivas das pessoas com as quais a marca se relacionará.

Também se pode construir uma imagem que facilite e torne o processo de vendas mais dinâmico.

O reconhecimento do público consumidor

Um passo que deve preceder as campanhas de marketing é a compreensão sobre as pessoas que serão potenciais clientes da marca. Não é possível agradar e vender para todos.

Direcionando os esforços de venda para os consumidores “abertos” para seus serviços/produtos, a empresa otimiza o processo de captação e fidelização dos clientes.

A separação dos consumidores por grupos facilita que eles reconheçam o trabalho da empresa e tornem-se, não somente seus usuários, mas também divulgadores de sua marca.

Considere o seguinte exemplo. Uma escola trabalha com educação de crianças, mas quem contrata esses serviços são os responsáveis por elas, geralmente os pais. A campanha de marketing correta deve visar esses dois grupos, ou seja, precisa considerar também os pais e não apenas os filhos.

A compreensão do próprio negócio

Dificilmente a empresa conseguirá a definição exata de quem é o público ao qual se destinam seus produtos ou serviços, se ela mesma não conhecer a fundo esses elementos. Imagine um carpinteiro que não sabe usar um serrote ou não conhece os principais tipos de madeira. Imagine também um professor de Inglês que só sabe falar espanhol. Ou, ainda, um salva-vidas que tem medo de água.

É importante estudar o próprio negócio, quais são as complicações de mercado que o afetam diretamente, quais são as oportunidades, quais as tendências na área. Descubra ainda que diferenciais a sua empresa em particular apresenta.

Assim, o gestor poderá entender as razões pelas quais uma pessoa faria compras em sua empresa ou contrataria seus serviços.

Esse “autoconhecimento” ajudará também a ter valiosos insights. Como já dizia Sócrates, parafraseando outros pensadores: “É preciso conhecer a si mesmo”.

O conhecimento acerca da concorrência

Outro importante critério a analisar no momento de segmentar mercado é a concorrência. É preciso analisar as estratégias que ela utiliza, qual o seu público, os meios de compra. Essa avaliação pode ser efetuada por meio do benchmarking.

O benchmarking é um procedimento em que produtos ou serviços são comparados, bem como as práticas de rotina, para efetivar uma administração de negócios mais eficiente.

Na verdade, o benchmarking não precisa ser uma ferramenta aplicada somente à concorrência — você pode usá-la com outras empresas, veteranas ou iniciantes, para identificar pontos fortes e fracos de seu negócio. Trata-se de um processo de aprendizado em que você aprende com seus parceiros e eles aprendem com você.

A Análise FOFA também é eficiente. FOFA é a transliteração, para o português, do termo SWOT, de origem inglesa. A Análise FOFA (que nada tem a ver com coelhinhos ou gatos persas) baseia-se em 4 critérios de avaliação, cada um representado por uma letra da palavra:

  • F: forças;

  • O: oportunidades;

  • F: fraquezas:

  • A: ameaças.

A Análise FOFA considera tanto o ambiente interno quanto o externo, no qual a concorrência desempenha um importante papel, já que pode oferecer ameaças, ganhando em cima das fraquezas de seu negócio.

A criação de personas

A persona nada mais é que um personagem que servirá de referencial para o relacionamento da empresa com o cliente. Uma persona reúne as principais características do cliente de sua empresa.

Apesar de ser fictícia, ela dá informações sobre os hábitos de consumo, as características demográficas, as motivações, os problemas, as expectativas, os desafios de seus clientes.

O ideal é que você crie uma persona baseando-se em pessoas reais que realmente se interessam por seus produtos e os compram. Dê nome, idade, profissão (ou trabalho), hábitos e até um sexo, hobby e rosto.

É para essa persona que você venderá produtos, ofertará serviços, desenvolverá conteúdos.

Outros pontos a observar

Ainda há outros pontos que podem ser observados para o gestor fazer uma segmentação de mercado bem-sucedida. Considere, por exemplo, o potencial econômico que a empresa apresenta, pois ela precisa produzir, competentemente, os produtos/serviços que escolheu.

Na pesquisa de mercado, vá mais fundo e investigue parcelas dele que ainda não foram totalmente exploradas — ou mesmo que nunca foram exploradas. Você poderá descobrir boas oportunidades.

O universo digital é de suma importância para dividir corretamente os consumidores em grupos específicos. Seja ativo nas redes sociais, nos blogs e sites. A empresa precisa ter seu próprio site e seu próprio blog, além de páginas no Facebook e no LinkedIn. Também vale a pena ter um canal no Youtube. Mas tudo requer organização e trabalho contínuo, voltado principalmente para as atualizações.

5. Cuidados necessários para acertar na segmentação

Um segmento deve apresentar certos aspectos mínimos, ou requisitos. Se não for assim, a estratégia não funcionará ou, pelo menos, não oferecerá os resultados mais satisfatórios.

O gestor deve atentar, portanto, para esses requisitos, os quais são:

  • mensuráveis, ou seja, a segmentação precisa ser medida, passível de ser transformada em números e estatísticas;

  • acessíveis, isto é, a empresa tem que acessar o segmento, seja para pesquisas, seja para alcançar o potencial cliente e ofertar seus produtos/serviços;

  • substanciais, pois o investimento nas pesquisas e na segmentação deve apresentar valores viáveis (tanto para efetivar a segmentação como para colocar o serviço ou produto no mercado);

  • diferenciáveis, o que significa que a segmentação deve despertar o interesse das pessoas pelos produtos/serviços oferecidos no mercado pela empresa.

Esses requisitos mínimos são um fator preponderante e você deve observá-los antes de realizar a segmentação pois, sem segui-los, a segmentação torna-se praticamente inviável.

Esses não são os únicos requisitos, outros também podem ser considerados, como a forma de coletar as informações, a escolha da segmentação mais adequada, o planejamento prévio e assim por diante.

Outro cuidado que se deve tomar é em relação ao monitoramento. O mercado é dinâmico. O gestor não pode jamais esquecer esse detalhe. O mundo está em contínua transformação. Sendo assim, as necessidades e as preferências das pessoas também mudam.

A moda, por exemplo, é um importante referencial dessa mudança. Ela alcança principalmente roupas e calçados, mas até as ideias, o lazer e o estilo de vida em geral são afetados por ela.

Nesse caso, você deve monitorar as transformações e adequar seu negócio aos desejos dos consumidores, às tendências do mercado.

É preciso ficar de olho na concorrência e sempre traçar novas estratégias, fazer inovações quando necessário, construir novas personas se for o caso. A segmentação de mercado não é estática e você deve modificá-la ou ajustá-la sempre que preciso.

6. Principais erros cometidos ao fazer a segmentação

Um dos erros mais importantes é não levar em conta e não diferenciar os tipos de segmentação. Por exemplo, a segmentação demográfica avalia informações sobre o público envolvendo renda, idade, gênero, tamanho da família, trabalho, escolaridade, religião e outras informações.

A segmentação socioeconômica realça a questão da renda. Se, por exemplo, você está à frente de uma empresa de abrangência local, situada em um bairro mais simples, com população de renda mediana, é um erro oferecer produtos mais sofisticados e caros, visto que o perfil dos consumidores está condicionado a um baixo poder aquisitivo.

As Casas Bahia expandiram-se vendendo especialmente para pessoas de classes mais baixas. O gestor oferecia preços mais acessíveis e possibilidades de pagamento que favoreciam esse tipo de consumidores. Hoje, ela é uma das maiores varejistas do país.

A segmentação psicográfica, por sua vez, é mais individual e leva em conta comportamentos, personalidades, estilos de vida.

A segmentação comportamental baseia-se especificamente no comportamento, buscando entender o que motiva determinado consumidor a comprar e, nesse caso, há muitas diferenças. Um consumidor pode priorizar o preço enquanto outro prioriza o conforto, ou a qualidade, ou simplesmente o nome de uma marca.

A segmentação geográfica divide o mercado conforme características de determinadas zonas ou mesmo regiões inteiras (Norte, Nordeste, Sul, Sudeste e Centro-Oeste). Trata-se de uma divisão mais genérica, que pode falhar na medida em que não analisa as características mais individuais dos consumidores — afinal de contas, em uma mesma zona, existem pessoas com diferentes hábitos de consumo.

Também existe a segmentação por canal de consumo (internet, telefone, compra direta). Jovens, principalmente, fazem muitas compras pela internet e por meio de aplicativos.

A segmentação por volume divide os consumidores por quantidade de compra. Assim, é um erro gastar muito com produtos cuja demanda é baixa, pois superlotará os estoques e ficar com uma quantidade elevada de capital de giro parada na forma de itens sem muita procura.

Se seu negócio é local, não adianta fazer a mesma segmentação de uma empresa que atua em vários estados por meio de e-commerce. Respeitando seus próprios limites, você aumenta suas chances de sucesso.

Se assim não fosse, não existiriam ruas repletas somente de restaurantes, ou de escritórios de advocacia, ou de clínicas, ou de lojas de eletrodomésticos. Todas são concorrentes e, ainda assim, dividem o mesmo espaço.

Além da falta de conhecimento mais detalhado sobre os tipos de segmentação, outros erros são: conhecer pouco seu próprio negócio; parar no tempo, evitando acompanhar as mudanças; não revisar a segmentação periodicamente; desejar ir além de seu próprio potencial, oferecendo produtos e serviços além da capacidade de sua empresa (alcançando um público mais vasto que não terá suas necessidades supridas); não considerar o mundo digital; não fazer testes para verificar se a segmentação escolhida é realmente a melhor e outras coisas.

7. Como uma agência pode ajudar a fazer a segmentação adequada

Uma empresa especializada em gestão de redes sociais, desenvolvimento de sites, marketing digital, comunicação interna e externa, relações públicas e outras atividades poderá ajudar o gestor a fazer a segmentação mais apropriada para o seu negócio.

A experiência que ela tem facilita a visualização de oportunidades e a identificação dos limites da empresa que, muitas vezes, nem o próprio gestor consegue ver com clareza.

Não é uma tarefa simples planejar e efetivar a segmentação de mercado mais apropriada para sua empresa. Com o suporte de profissionais qualificados e que trabalham com uma visão imparcial, esse processo ficará mais fácil e eficiente.

A segmentação de mercado é uma estratégia que, se bem utilizada, pode favorecer seu negócio, ajudando-o a crescer a partir do momento em que alcança prioritariamente o potencial cliente e não todas as classes de consumidores.

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