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No rumo certo: como definir e controlar o orçamento de marketing?

Todo e qualquer investimento é feito com a expectativa de um retorno. A definição do orçamento de marketing funciona da mesma forma. Dividir e alocar corretamente a verba disponível, de acordo com as metas traçadas, é a melhor maneira de exercer um controle efetivo sobre o orçamento.

No artigo de hoje, iremos explorar algumas dificuldades encontradas pelas empresas ao definir o orçamento de marketing e como isso pode ser solucionado. Confira!

Objetivos e orçamento de marketing

A primeira coisa para a correta definição do orçamento de marketing de uma empresa é entender quais são os objetivos e as metas que se espera alcançar. Estar por dentro das tendências do mercado e das possibilidades de uso de tecnologias é algo fundamental para entender o que é possível fazer.

Para a definição eficaz de um orçamento, é essencial entender quais são os objetivos do projeto e o que se prevê. Certos objetivos demandam um investimento muito maior que outros e, talvez, seja necessário rever as metas e repensar a disponibilidade de verba.

É fundamental, também, conhecer o seu público-alvo. Saber com quem você se comunica ajuda a entender quais os meios necessários para realizar essa comunicação. Seu público está muito presente nas redes sociais? Então, esse é um meio de interação importante a ser levado em consideração ao definir o orçamento de marketing.

Métricas e KPIs

Os objetivos definidos no início do planejamento são importantes para a definição e o controle do orçamento de marketing. Mas outro item tão importante quanto é a forma como será feito o acompanhamento do desempenho das suas estratégias.

Quanto a isso, a melhor maneira de cumprir essa tarefa é lançar mão das métricas e dos famosos KPIs (em inglês, key perfomance indicators ou indicadores-chave de desempenho). Muito utilizados em várias áreas da gestão empresarial, surpreendentemente, esse tipo de índice ainda é pouco difundido nos setores de marketing.

É muito comum que as empresas se utilizem de séries históricas para projetar resultados. Essa estratégia é correta, mas não pode ser a única. Indicadores como o ROI (retorno sobre investimento) devem ser analisados constantemente. Outras métricas interessantes de serem analisadas são as seguintes.

  • Custo de Aquisição de Clientes (CAC): razão entre todas as despesas que envolvem o setor de marketing e o número de clientes conquistados em um determinado período de tempo.
  • Taxa de Rejeição (ou churn): resultado do cálculo da porcentagem de clientes “perdidos” em um período de tempo — no marketing digital, considera-se a taxa de rejeição o número de usuários que não interagiu com seu site.
  • Ticket Médio: é a média do valor gasto por cada cliente da sua empresa — fundamental para dimensionar as vendas e calcular a taxa de crescimento com as estratégias de marketing aplicadas.

O orçamento de marketing deve ser definido logo no começo do planejamento, mas nada impede que ele seja readequado ou realocado, graças à análise das métricas e dos indicadores acima. Caso certa estratégia funcione melhor que a outra, ela se torna um bom investimento, devendo ser priorizada em detrimento daquelas de baixo resultado.

Marketing e orçamento reduzido

Ao contrário do que você pode estar pensando, é, sim, possível desenvolver e aplicar boas estratégias de marketing, mesmo com um budget reduzido. Logicamente, menor disponibilidade de verbas significa menor alcance de divulgação.

Esse orçamento reduzido demanda uma revisão dos objetivos, das metas e dos meios de comunicação, que, porventura, possam ter sido elaborados previamente. Com a definição orçamentária em primeiro lugar, é possível analisar quais as possibilidades de distribuição de verba e quais as estratégias a serem abordadas.

Não é possível fazer milagre quando falamos de marketing, mas, com o planejamento bem-feito, os resultados – ainda que menores – podem vir ao longo do tempo.

Erros no orçamento de marketing

Muitos são os erros que podem fazer com que o orçamento de marketing não seja suficiente para alcançar os objetivos traçados anteriormente. E um dos principais motivos é a falta de definição quantitativa das metas.

Um objetivo generalista, como o aumento do número de vendas, não ajuda em nada na definição do orçamento de marketing. É preciso pensar cuidadosamente na taxa de crescimento que se pretende atingir. A ideia é vender 10% mais nos próximos seis meses? Então, é fundamental colocar esses números no papel. Sem a quantificação de objetivos e metas, é impossível ter uma base mínima para definir um orçamento, seja ele de curto, médio ou longo prazo.

A falta de acompanhamento dos indicadores e do desempenho das campanhas de marketing é também um grande problema. Sem isso, é impossível ter um controle preciso sobre a efetividade das campanhas e o retorno que elas estão provendo. Ademais, a própria sazonalidade do negócio e do mercado pode afetar o planejamento e o orçamento do marketing. Por isso, é fundamental ter total controle sobe os indicativos.

Contratação de uma agência de marketing

Devido à complexidade que tomou conta dos meios de comunicação e marketing, para muitas empresas, ter funcionários internos para a gestão dessas tarefas pode não trazer os resultados esperados. E é aí que entram as agências de comunicação.

O papel de uma agência no mercado atual cresce em complexidade, na mesma proporção que as interações entre empresas e público também se tornam mais desenvolvidas. Por isso, contar com a multidisciplinaridade de uma agência especializada pode fazer toda a diferença, tornando, assim, o orçamento de marketing melhor aproveitado e mais efetivo. Além disso, a empresa contará com uma rede expandida de profissionais especializados cuidando de diversas de suas atividades, o que torna qualquer estratégia muito mais funcional.

Atualmente, agências precisam ter um perfil com mais características de gestão atuante. O aspecto consultor que muitas ainda mantêm não é mais suficiente para suprir as demandas do mercado. É fundamental saber conciliar, por exemplo, as estratégias de comunicação online e offline, tratando-as com a importância que têm e o papel complementar que precisam assumir dentro de qualquer planejamento.

Sua empresa sabe lidar corretamente com o orçamento de marketing disponível? O planejamento tem surtido efeito? Os indicadores e as métricas mostram uma evolução ou sua empresa necessita de um auxílio profissional? Se esse for o seu caso, pode contar com a Partners! Somos uma agência de comunicação integrada especializada na gestão das mais variadas empresas, em todo o Brasil. Entre logo em contato com a gente!

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