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Entenda a importância do planejamento na comunicação pública

O planejamento na comunicação pública busca informar as atividades da administração aos seus agentes públicos, bem como satisfazer o princípio da transparência e prestação de contas para a sociedade.

Por meio de estratégias de comunicação eficientes, o órgão garante o acesso apropriado da população a dados e informações sobre as políticas públicas, a empregabilidade dos recursos, a responsabilidade fiscal e social, assim como a estratégia de gestão.

Neste post, esclarecemos o que é a comunicação pública, como ela surgiu e qual é a importância do seu planejamento. Confira!

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O que é comunicação pública?
Segundo Heloiza Matos, a comunicação pública é uma das modalidades de mídias e pode ser definida como um processo de comunicação estabelecido em uma esfera pública, englobando Estado, governo, terceiro setor e sociedade.

Esse conceito, deve ser aplicado em canais de rádio e TV, promovendo um equilíbrio entre mídias do setor privado, público e estatal. A comunicação pública busca criar um espaço de negociação, debates e tomadas de decisões relativas à vida pública do país.

Uma das funções da comunicação pública é dar voz à pluralidade. Essa comunicação deve privilegiar o interesse público em detrimento do interesse corporativo e individual. Uma das suas características é a busca da independência do mercado e do governo, sendo prioritariamente um serviço voltado à sociedade, indo além do que meios de comunicações comerciais propõem ao seu público.

Qual é a história da comunicação pública?
Foi na década de 70 que a comunicação social de massa passou a ser estratégica para atender aos objetivos dos países. Em cada nação a comunicação se desenvolveu de uma forma e com características divergentes.

Em países europeus, por exemplo, a comunicação pública nasceu com o monopólio estatal, e nos dias de hoje manifesta-se por meio de corporações mantidas pelo estado, como o caso da BBC, Rai e France Télévisions. Nos Estados Unidos, a comunicação pública se refere a todos os veículos não comerciais, emissoras de prefeituras, universidades e ONGs.

No Brasil, houve uma reação desfavorável ao paradigma americano de comunicação e aos seus ideais. A construção do conceito de comunicação pública no país passou por uma retomada histórica e ao mesmo tempo realizou uma construção da cidadania. O conceito sofreu resistências que dificultaram sua aceitação e estruturação por ser visto como um “idealismo” em que o poder é dado ao cidadão.

A comunicação pública no Brasil foi uma renovação do ideal histórico de comunicação e produção acadêmica da América Latina. Segundo Cicilia Peruzzo, no país, a comunicação pública em organizações do terceiro setor, da sociedade civil e não governamentais era denominada como Relações Públicas comunitárias ou Relações Públicas com a comunidade.

Desde a criação da Empresa Brasil de Comunicação (EBC), há uma intensa luta para fortalecer os veículos públicos do Estado, a fim de torná-los referência para a sociedade brasileira como fontes de informações primárias. No entanto, o pouco investimento por parte do poder público transforma-se em um grande obstáculo para a consolidação desse projeto.

Quais são os usos dessa comunicação?
A comunicação apresenta alguns usos e significados:

Comunicação pública identificada com comunicação organizacional
Atividade voltada ao setor privado que busca a divulgação institucional no âmbito da comunicação pública.

Comunicação pública identificada com comunicação governamental
Atividade que trabalha a informação voltada para a cidadania, preocupando-se em despertar um sentimento cívico, motivar e educar a população quanto aos seus deveres.

Comunicação pública identificada com comunicação política
Atividade que utiliza instrumentos e técnicas de comunicação para expressão pública de ideias, crenças e posicionamentos políticos.

Como zelar pela imagem pública?
A reputação é entendida como a imagem da instituição e percebida a partir de suas atitudes, da experiência própria de quem a avalia e da influência de terceiros. É construída em meio à volatilidade da alta administração e impactada pelas constantes crises de imagem, pelo contínuo realinhamento de estratégias, pelo descrédito dos serviços públicos junto à sociedade, entre outros fatores.

A identificação dos problemas de comunicação exige também avaliação da presença do órgão nas mídias online e offline (ambientes que são como verdadeiras arenas públicas e políticas).

Por que planejar?
Planejar é uma atitude essencial em todos os setores de uma instituição, e não poderia ser diferente no setor de comunicação. Nesse contexto, não é tarefa fácil garantir a eficácia das ações de comunicação com os públicos internos e externos. Para isso, é necessário mapear e reunir objetivos, metas e resultados em um planejamento estratégico.

Os desafios em relação à comunicação permeiam a gestão pública, assim como o setor privado. Por isso, é crucial utilizar estratégias para se destacar no mercado. O modelo tradicional de comunicação vem sofrendo alterações e, com a internet, é preciso realizar tudo de forma instantânea, visando sempre o público-alvo.

Esse planejamento define as táticas para a disseminação da mensagem-chave da gestão, além da missão, da visão e dos valores da instituição. O documento ainda orienta a atuação do órgão em determinado contexto, mensurando os resultados alcançados, corrigindo rotas e justificando a alocação de recursos e profissionais com o objetivo de fortalecer a imagem e a credibilidade do órgão.

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O que evitar?
A comunicação pública não deve ser confundida com a comunicação governamental ou política. Ambas têm objetivos e públicos diferentes e dizem respeito a uma gestão transitória de governo (no caso da comunicação governamental) ou referem-se a justificativas e ao convencimento de ações de agentes políticos (no caso da comunicação política).

Algumas instituições ainda tendem a utilizar a comunicação pública predominantemente com o viés midiático, objetivando a persuasão de seus públicos. Esse tipo de abordagem não atende à demanda dos cidadãos e não cria novas possibilidades ao comunicar.

Outro erro é não reconhecer oportunidades de canais a serem explorados na comunicação pública. Por exemplo: eventos com participação dos cidadãos são efetivas estratégias desse tipo de comunicação, mas os profissionais da área acabam negligenciando esse público e se preocupam com outras frentes de persuasão, como os convidados ou a mídia que cobrirá o evento.

Como elaborar um planejamento na comunicação pública?
O primeiro passo para elaborar um planejamento é construir uma cultura de relacionamento na qual os cidadãos entendam o seu papel no processo da comunicação pública. Após esse passo, deve-se construir ações de diálogo que visem o interesse público juntamente ao interesse da instituição. É preciso extrapolar os limites técnicos para transformar esses planejamentos em políticas públicas.

Se faz necessário avaliar os benefícios diretos e indiretos, bem como os fatores internos e externos, analisando cada vulnerabilidade. O projeto deve ser pensado de forma sistêmica, bem como complementar todas as outras ações vigentes. A comunicação deve ser integrada e ter uma identidade única. A discussão do projeto ajudará a filtrar os pontos mais relevantes.

O planejamento de comunicação pública deve conter elementos que constituem uma auditoria completa de como o órgão é percebido pela sociedade. São eles:

  • descrição e análise das ferramentas e do capital humano disponível;
  • contexto histórico e político;
  • análise da imagem junto aos públicos-alvo (pode-se usar metodologia de pesquisa qualitativa);
  • caracterização dos riscos e das oportunidades de comunicação, como relacionamento com a imprensa, visibilidade e impacto da presença digital e potencial de alcance das divulgações;
  • desenvolvimento da mensagem-chave;
  • construção de um discurso unificado, transparente e proativo, que reforce o compromisso do órgão e de seus agentes públicos com a sociedade;
  • elaboração de estratégias por público-alvo e de um plano de ação, detalhando as recomendações para a operacionalização das propostas e determinando metas e resultados esperados.

Qual é a importância do trabalho de uma agência?
Discutir a comunicação pública e construir um planejamento sólido implica em assumir uma complexidade de fatores, centralizando sempre o processo de comunicação no cidadão. O foco do trabalho deve ser o cidadão, pois é dele o direito de ter informação, diálogo e participação ativa.

A experiência da agência e a capacidade de enxergar uma situação globalmente gera a segurança de que o trabalho será feito de uma forma focada e livre de vícios. Além disso, terceirizar demandas minimiza os custos de algumas ações e possibilita que a equipe da organização foque em outras ações mais urgentes ou que não conseguem ser terceirizadas.

Após essas explicações, é possível concluir que a comunicação pública deve ir além das reflexões teóricas e ser implementada no cotidiano das organizações com ideias claras e um planejamento objetivo.

Um bom planejamento na comunicação pública torna-se, então, o farol dos navegantes em mares profundos e agitados. Você ainda tem alguma dúvida a respeito do planejamento nessa área? Deixe um comentário!

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