Partners Comunicação Pro Business

Gestão de marketing: o guia para ter mais controle e ser estratégico

Em um cenário cada vez mais competitivo, é normal precisar ter resultados maiores. Ao mesmo tempo, há uma pressão constante pela redução dos custos e pelo uso inteligente do orçamento. Consegue se identificar? No meio disso tudo, ainda a gestão de marketing talvez seja deixada de lado.

Se o cenário acontecer, a inteligência competitiva é comprometida, assim como os outros resultados. O caminho para o sucesso, então, inclui cuidar de todas as etapas, do planejamento até a execução, para atingir os patamares certos.

Mas como fazer tudo isso? Para ajudá-lo a obter uma gestão estratégica de marketing, este guia traz o que é importante. Confira!

1. O que é gestão de marketing?

O marketing consiste em todas as técnicas e estratégias que uma empresa utiliza para divulgar produtos, atrair clientes e satisfazer as necessidades do público. Também é uma abordagem responsável por definir o dimensionamento do mercado consumidor, reconhecer seu comportamento e fazer ofertas com grande valor agregado.

Trata-se, portanto, de uma verdadeira máquina de gerar clientes para o empreendimento. No entanto, os resultados dependem de elementos como planejamento, comunicação estratégica e bom acompanhamento.

Nesse sentido, a gestão de marketing tem um papel crucial. É importante entender que esse gerenciamento não é sinônimo de planejamento. Tal elemento é relevante para chegar a bons resultados, mas é apenas uma parte do quebra-cabeça.

À gestão, compete um processo completo, que inclui diagnóstico, análise de viabilidade, tomada de decisão, estruturação e acompanhamento.

O time é formado por profissionais especializados — tanto em marketing, quanto em outras competências necessárias. A partir disso, há um gerenciamento de todo o trabalho e das campanhas que são executadas. Mais que isso, há uma busca por otimização do desempenho.

2. O que compõe a gestão de marketing?

Para que esse processo seja colocado em prática, não é suficiente fazer o que já tem dado certo ou copiar o que a concorrência executa. É preciso cuidar de tudo o que faz com que as campanhas atendam a objetivos específicos.

Basta pensar no processo como uma máquina. É necessário que todas as engrenagens funcionem juntas. Se algum componente não entregar o melhor resultado, os demais são comprometidos. Então, para entender tudo, veja quais são os pontos que compõem a gestão de marketing.

2.1 Gestão do planejamento de marketing

Para que a abordagem aconteça da forma correta é preciso, em primeiro lugar, estabelecer um bom planejamento. Ele serve como um mapa estratégico para conduzir o time e o gerenciamento. Sem isso, todas as ações ganham um caráter de improviso e se tornam menos atraentes.

Para que ele seja eficiente, deve contar com alguns elementos. A seguir, veja quais são os mais importantes.

2.1.1 Diagnóstico

Como anda a imagem empresarial? E a visibilidade online? Quais são as principais dificuldades? Quais oportunidades têm sido perdidas? Onde os concorrentes estão e o negócio não?

Tudo isso é essencial para realizar um diagnóstico sobre a situação atual do empreendimento. Com esse entendimento, é mais fácil reconhecer os pontos que merecem atenção e quais são os obstáculos a superar.

2.1.2 Definição de objetivos

Em seguida, é o momento de estabelecer os objetivos de marketing. Precisa ficar claro se a intenção é aumentar o alcance o brand awareness ou se é fortalecer o relacionamento. Também há possibilidades como:

  • gerar leads;
  • aumentar a taxa de conversão;
  • aprender mais sobre o público;
  • consolidar-se como autoridade;
  • tornar-se top of mind de mercado e assim por diante.

O melhor é que os interesses sejam quantificáveis e estejam associados a um período temporal, pois isso facilita a medição.

2.1.3 Estudo de mercado

No planejamento estratégico de marketing, é fundamental entender quem é o público que se deseja atingir. Conhecer características como gênero, idade, localização geográfica, comportamento de compra e principais dores é essencial.

Fazer esse levantamento é importante para entender como a empresa pode ajudar o futuro cliente e qual é a melhor forma de alcançá-lo. No final, isso garante direcionamento de abordagem.

2.1.4 Seleção de ferramentas

Depois, é o momento de definir a estratégia de marketing online ou offline. Qual possibilidade é prioritária ou melhor para o negócio? Quais são as principais técnicas disponíveis? O que será aplicado primeiro?

Isso ajuda a definir se, no marketing digital, a empresa estará nas redes sociais e se terá um site, por exemplo. No mundo offline, é um meio de estabelecer se as ações serão locais ou amplas. Como cada empreendimento tem exigências, é preciso selecionar a configuração que fizer sentido.

2.1.5 Determinação do cronograma

Após determinar o que será feito e para quem é direcionado, é hora de estabelecer prazos. Criar um cronograma ajuda a definir um fluxo de ações de marketing, o que potencializa os resultados.

O cronograma serve, também, para dar prioridade às medidas urgentes, além de garantir a consistência de atuação.

2.1.6 Estabelecimento de indicadores

Por fim, o planejamento deve estabelecer as formas de acompanhar o desempenho. Por meio de métricas e indicadores, é possível verificar quais são as abordagens de sucesso e o que precisa ser revisto.

Também é um jeito de mensurar o retorno, além de identificar novas oportunidades para futuras campanhas.

2.2 Gestão da equipe de marketing

Ainda que a automação esteja cada vez mais presente na vida das empresas, não dá para negar que o processo é feito por pessoas. É necessário, por exemplo, ter profissionais voltados para a criação, para o acompanhamento de resultados e para a estratégia.

A gestão de marketing, portanto, exige liderança e gerenciamento de talentos. É indispensável alinhar os colaboradores à cultura, além de mantê-los motivados.

Em um cenário de integração com o setor de vendas, a comunicação também precisa ser reforçada. Tudo isso ajuda a criar o clima organizacional certo e a garantir a execução do que foi planejado.

2.3 Gestão da verba de marketing

Não menos importante, existe um componente determinante para o sucesso do gerenciamento: o controle de budget ou da verba. Isso acontece porque, como qualquer outra área na empresa, o setor tem um valor limitado para investir.

Tal questão exige a criação de um orçamento detalhado, com a destinação de recursos para cada abordagem ou segmento. É preciso, por exemplo, provisionar o dinheiro para pagar e incentivar as pessoas, bem como para usar ferramentas e colocar técnicas em prática.

Quando ocorrem falhas nesse controle, o plano estratégico fica em risco. Afinal, sem os recursos necessários, a visão não pode ser executada. Por outro lado, um uso estratégico da verba garante o máximo aproveitamento.

3. O que define se o marketing está sob uma boa gestão?

Quando o gerenciamento é feito da maneira adequada, os resultados positivos surgem com maior intensidade. Do ponto de vista do marketing, as estratégias aplicadas oferecem um retorno muito positivo quando são definidas e usadas corretamente.

Entender o que determina uma boa gestão é essencial tanto para acompanhar a performance quanto para reconhecer possíveis necessidades de mudanças. Na sequência, descubra quais são os elementos que caracterizam essa boa atuação.

3.1 Diminuição do aspecto operacional

Reconhece a sensação de sempre ter que correr atrás de metas, de “apagar incêndios” ou de “enxugar gelo”? Isso acontece quando a atuação é estratégica. O resultado é um foco muito grande no operacional, o que compromete a otimização de performance.

Por outro lado, quando há um fluxo melhor de obrigações e um alcance reforçado de objetivos, significa que a gestão de marketing tem passado por um bom processo. Principalmente, isso é sinônimo de maturidade e adaptação às novas necessidades por parte da abordagem.

3.2 Aumento da visibilidade

Outra maneira de verificar o desempenho é por meio do ganho de visibilidade. É esperado que uma boa estratégia de marketing faça com que mais pessoas conheçam o seu negócio e o considere na hora de fazer uma compra ou uma contratação.

Nesse sentido, é interesse medir o alcance da marca e a capacidade de reconhecimento do público. A análise de indicadores e a realização de pesquisas de mercado são duas formas de entender melhor tais configurações. Desse jeito, fica fácil compreender o posicionamento da empresa e a evolução desde a primeira execução.

3.3 Elevação de market share

O market share ou participação de mercado consiste na “fatia” que um empreendimento possui do segmento. Quanto maior é esse número, maior é o destaque quanto à concorrência. Em geral, o líder é aquele que apresenta a participação mais robusta.

O fato é que o marketing é capaz de consolidar a base de clientes, bem como expandi-la. Graças às novas vendas, o faturamento aumenta e cresce, também, a presença no cenário. Então, um dos jeitos de ter a certeza que a gestão tem dado certo é por meio da avaliação desse indicador.

É possível compreender, por exemplo, se o negócio tem se destacado da concorrência, como tem aproveitado e gerado novas oportunidades.

3.4 Alcance de metas

Não menos importante, os resultados que podem ser medidos também definem qual é o nível de sucesso da gestão de marketing. Afinal, no planejamento são estabelecidos objetivos e metas para que a estratégia alcance.

Se os números são atingidos dentro do previsto, é sinal que o planejamento foi bem executado e que o gerenciamento tem cumprido seu papel. Exceder as expectativas é especialmente positivo, mas também demanda uma atenção extra. Se as metas foram alcançadas com uma margem muito grande, pode significar que há espaço para definir números mais desafiadores.

4. Como gestão pode ser voltada para a inteligência competitiva?

Em um cenário progressivamente disputado, faz sentido que a gestão de marketing não deixe de ter os olhos na concorrência. Mais que apenas fazer tudo certo quanto à empresa, é preciso pensar no posicionamento e no destaque perante os concorrentes.

Isso leva à necessidade de adotar uma abordagem voltada para a inteligência competitiva. Para tanto, é indispensável recorrer a algumas técnicas e abordagens. A seguir, veja quais são os pontos que merecem a sua atenção.

4.1 Marketing orientado por dados

O Data Driven marketing ou marketing orientado por dados consiste no uso de informações coletadas de diferentes fontes. Essa premissa sempre fez parte de uma boa atuação, mas, recentemente, ganhou destaque.

Atualmente, é possível recorrer a diversos sistemas, plataformas, redes sociais, recursos de automação e outros pontos de geração de dados. A simples análise do site de uma empresa já leva a insights sobre página de entrada, origem do tráfego, página de saída, busca interna e muitos outros elementos.

No entanto, nem todas as informações são úteis e nem sempre a correlação é óbvia. É diante disso que a possibilidade de marketing orientado por dados se destaca. Com a coleta de dados e a análise desses elementos, é viável identificar oportunidades que não são aproveitadas pelos concorrentes, por exemplo. Também é um modo de tomar decisões melhores e mais eficientes.

4.2 Benchmarking

Outro jeito de adotar uma postura competitiva consiste em realizar o benchmarking. Essa prática se baseia em definir parâmetros numéricos dos principais concorrentes.

É o caso, por exemplo, de verificar como o número de leads gerados se compara a empresas do mesmo segmento e porte. A partir dessa comparação, dá para entender se a gestão de marketing oferece resultados dentro ou fora da média. É, ainda, um meio de encontrar as principais forças do empreendimento em relação aos competidores.

4.3 Branding

O branding corresponde a todas as ações referentes à gestão de marca. É algo que tem a ver com a criação da identidade, bem como com o posicionamento. Embora seja uma abordagem indispensável para qualquer negócio, também está ligada a uma proposta competitiva.

Posicionar-se como referência no atendimento ao cliente, por exemplo, é um jeito de se destacar em um mercado com opções muito semelhantes. Trabalhar ativações de marca e aspectos de comunicação também são pontos que devem ser considerados.

4.4 Segmentação de mercado

Para completar, é conveniente investir na segmentação de mercado. Diante de plataformas e recursos tão avançados, como os de automação, é possível qualificar os leads gerados, criar grupos baseados em interesses e comportamentos e direcionar a ação.

Isso permite, em primeiro lugar, trabalhar grupos com maior engajamento. Pense em um varejista que decide fazer uma campanha para o dia das mães. Diante dos recursos de segmentação, pode fazer com que mães e filhos sejam atingidos nas redes sociais.

Também é um jeito de garantir personalização. Quanto mais segmentada é a abordagem, mais fácil é oferecer exatamente o que os usuários estão procurando.

5. Como usar o marketing de resultados?

Ainda que conseguir alcance ou visibilidade seja importante, o grande objetivo do marketing é gerar impactos concretos. Isso significa obter vendas, fidelizar pessoas ou aumentar a participação do mercado.

Para que a gestão seja considerada bem-sucedida, vale investir no marketing de resultados. Ele exige estratégias bem estruturadas e promete oferecer muito mais que apenas buzz. Na sequência, conheça as principais etapas dessa abordagem.

5.1 Nutrição de leads

Essa estratégia parte da atração de visitantes ou possíveis interessados para o negócio. Nesse momento, não significa que o contato levará, necessariamente, à venda. Para melhorar as chances de conversão, o ideal é estabelecer a nutrição de leads.

Por meio de boas estratégias de comunicação e pelo acompanhamento da gestão de marketing, as oportunidades passam a conhecer os próprios problemas e as possíveis soluções. Isso ajuda em uma futura tomada de decisão e deixa as pessoas mais preparadas para a compra.

5.2 Fortalecimento de relacionamento

De certa maneira, nutrir leads significa estabelecer um relacionamento com eles e manter esse contato ativo. Além de tudo, o marketing de relacionamento pode ser usado com quem já comprou para alcançar a fidelização.

Nesse sentido, vale investir em fortalecer o contato, de modo a inserir a marca no cotidiano das pessoas. Por meio das estratégias certas, a gestão de marketing consegue reforçar o engajamento, melhorar a comunicação e gerar mais possibilidades de conquistar a conversão.

5.3 Qualificação de oportunidades

Para que o marketing de resultados possa ser consolidado, dá para investir na ligação com o setor de vendas, no chamado vendarketing. Uma das formas de garantir a efetividade do time comercial é por meio da transferência de leads quentes ou preparados para a compra.

Graças à qualificação (ou lead scoring), é possível “pontuar” as oportunidades e definir quão prontas elas estão para comprar. O processo se baseia tanto nas características (como o poder de tomar a decisão final) como no comportamento em relação à nutrição. A partir dessa atuação, a gestão de marketing se torna especialmente efetiva.

5.4 Análise de métricas

Já que o marketing é de resultados, faz todo o sentido procurar entender como é o desempenho das ações. Para tanto, a análise de métricas é essencial. É preciso focar nos indicadores-chave de performance (KPI) e fugir das chamadas métricas de vaidade. O número elevado de visualizações em um vídeo, por exemplo, pode parecer ótimo à primeira vista. Porém, se não gerou vendas ou oportunidades concretas, não houve eficiência de atuação.

Cada negócio tem suas próprias métricas e a forma de avaliá-las. Mesmo assim, algumas se destacam como as mais relevantes. Entre elas, estão:

  • número de visitantes;
  • tráfego orgânico;
  • número de leads gerados;
  • taxa de conversão;
  • custo por lead (CPL);
  • custo de aquisição do cliente (CAC);
  • taxa de rejeição;
  • taxa de engajamento;
  • ticket médio e assim por diante.

Entre todos, o Retorno Sobre Investimento (ROI) se destaca. O número corresponde a quanto de lucro foi gerado para cada real investido. Como oferece um resultado relativo, é ótimo para comparar estratégias.

6. Como aprimorar a tomada de decisões na gestão de marketing?

Um dos aspectos mais relevantes para a gestão de marketing é o momento de tomar decisões e fazer escolher. Afinal, é o gerenciamento o responsável por definir a criação de campanhas ou quanto será destinado a cada área.

Em um ambiente altamente competitivo, não dá para se basear apenas no feeling ou em suposições. Afinal, a intenção é reduzir os erros e garantir as melhores oportunidades. A seguir, veja como a tomada de decisão pode ser favorecida.

6.1 Utilize dados concretos

Para melhorar o processo, é recomendado utilizar dados confiáveis. O uso do marketing orientado para resultados é uma excelente possibilidade. Com números, gráficos e relatórios, é mais fácil saber o que tem dado certo e o que precisa ser alterado.

A análise das métricas relevantes também é bem-vinda, pois indica quais foram os impactos obtidos com cada abordagem. Desse jeito, é muito importante ter boas fontes de informação e utilizá-las na tomada de decisão.

6.2 Crie projeções para diferentes cenários

A gestão de marketing também deve ter uma abordagem preventiva se realmente quiser ser estratégica. Para tanto, vale a pena estabelecer projeções de desempenho e de atuação para diferentes cenários.

O recomendado é vislumbrar um cenário realista, um otimista e um pessimista. Desse jeito, fica mais fácil saber como direcionar esforços diante de uma mudança inesperada, por exemplo. Também é uma maneira de comparar os resultados obtidos com os projetados, o que permite corrigir a rota.

6.3 Fique atento ao mercado e ao consumidor

Por causa da tecnologia e até pela forma de compra, o mercado passa por constantes transformações. Novos produtos e serviços surgem, assim como novos modos de vender.

O comportamento do público também muda. Algumas tendências se destacam, além de novas expectativas terem um papel fundamental. Estar atento a essas mudanças é importante para garantir que, afinal, o empreendimento tenha a melhor estratégia.

7. Preciso de ajuda profissional?

A comunicação e o marketing estão cada vez mais complexos. As empresas não apenas têm que dar conta de muitos canais, como precisam oferecer dinamismo e atualização constantes. Com a entrada de automação e de novos recursos, a tendência é que o processo se torne progressivamente intricado. Diante de uma comunicação integrada ou omnichannel, os desafios são destacáveis.

Tudo isso demonstra que é preciso ter uma gestão de marketing de alto desempenho. Ao mesmo tempo, nem todo negócio está preparado para atingir o máximo potencial nesse sentido.

De modo geral, a contratação de uma agência de publicidade é vista com bons olhos. O empreendimento conta com uma equipe especializada e com todas as ferramentas necessárias. Desse jeito, é possível aproveitar todo o potencial e explorar as oportunidades do melhor modo.

Para obter esse desempenho, é fundamental fazer uma boa análise. Verifique se a agência oferece os serviços desejados, bem como se apresenta a estrutura adequada. Faça uma verificação do atendimento e entenda se a empresa atende às necessidades específicas. Assim, é possível obter a melhor performance.

Com a gestão de marketing, dá para atuar de forma estratégica e ter mais controle. Além de aplicar essas dicas, vale a pena ter o apoio de uma agência preparada e de qualidade.

Conheça os serviços oferecidos pela Partners Comunicação Integrada e veja se as suas necessidades são atendidas!